Umbro, Schalke und die Sache mit den Fußstapfen

Zur neuen Saison 2018/19 ist der britische Sportartikelhersteller Umbro neuer Ausrüster des Revierclubs – und kann damit eigentlich nur verlieren. 

Der FC Schalke 04 befindet sich im Wandel. Unter Manager Christian Heidel und dem neuen Erfolgstrainer Dominico Tedesco spielten die Knappen die erfolgreichste Saison seit Jahren, das Vereinsgelände wird momentan auf neue Dimensionen ausgebaut und die Transferphase für die kommende Saison war vor dem Öffnen des neuen Fensters bereits abgeschlossen.
Es herrscht – mal wieder – Aufbruchsstimmung und Altgedientes muss Neuem weichen. Passend dazu bestätigten die Schalker im Juni 2017 einen Deal, mit dem eine über fünfzig Jahre andauernde Zusammenarbeit zu Ende ging: Adidas ist zur kommenden Saison nicht mehr Ausrüster der Gelsenkirchener, Umbro wird übernehmen.

Aus marketingtechnischer Hinsicht war der Wechsel nicht nur sinnvoll, sondern schlicht notwendig. Bereits Jahre lang spielte Schalke neben der Strahlkraft des FC Bayern und der deutschen Nationalmannschaft höchstens zweite Geige bei den Franken, erhielt neue Trikots nur im Zweijahresrhythmus und war deutschlandweit in den Sportgeschäften unterrepräsentiert. Dies fiel besonders schwer ins Gewicht, weil die Konkurrenz aus Dortmund (Puma) oder Leverkusen (Jako) innerhalb von Deutschland das jeweilige Zugpferd ihrer Marke waren und dementsprechend im Rampenlicht standen. Als Adidas daraufhin noch seine Strategie wechselte und sich in der Zukunft auf wenige, dafür um so glamourösere Vereine und Sportler konzentrieren wollte, wurde ein Wechsel schlicht unausweichlich.

Obwohl der Wechsel aus diesen Grund nachvollziehbar war und sich lange angedeutet hatte, fiel er alles andere als leicht. Schalke ohne Adidas – geht das? Doch wenn es irgendeinen Ausrüster gibt, der auf Schalke eine würdige Nachfolge antreten könnte, dann Umbro. Adidas stand in seiner Markenkommunikation und Designsprache immer für Werte, mit denen sich die Knappen identifizieren konnten: Schlichtheit, Bodenständigkeit, Traditionsbewusstsein. Vielleicht sogar eine Spur Ehrlichkeit. Und über die letzten Jahre hat Umbro bewiesen, dass sie eine sehr ähnliche Sprache sprechen. Das neue Zugpferd der Schalker setzt nicht auf Experimente und kurzlebige Modeerscheinungen, sondern besticht durch klares und zeitloses Design. Marketingchef Alexander Jobst hatte den perfekten Nachfolger gefunden.

Nichtsdestotrotz lief der Einstand des neuen Ausrüster nur durchwachsen. Der erste Leak des neuen Heimtrikots zeigte lediglich dessen Rückseite und das Wenige, was dich daraus ablesen lies, war durchaus gefällig: Schlicht königsblau und weiß, Ringelstutzen und eine klassische Beflockung (was nach dem Unfall zur letzten Saison zu einem kollektiven Aufatmen führte). Doch die Erwartung war hoch, das Vertrauen an den neuen Ausrüster nicht. Anhand kleinerer Details, wie etwa dem dezenten Rautenmuster an den Ärmelenden, kam Kritik auf, die sich schnell hochschaukelte. Es folgte eine Negativspirale, bei der Umbro nur verlieren konnte. Manchen war das Trikot zu klassisch, manchen nicht klassisch genug, manchen wirkte es zu billig und sowieso war es ja überhaupt nicht Adidas. Viel Lärm wegen eines Leaks, das nur die Rückseite zeigte.

In dieses toxische Klima folgte darauf ein zweiter Leak, welches die Stimmung endgültig zum Schlechten kippte. Wohl im Herbst 2017 während einer Messe für Ausrüsterfirmen aufgenommen, zeigt es alle drei Trikots in einem eher unglücklichen Licht. Die ohnehin schon etwas ungewöhnlichen Farbkombinationen grau-blau und neongrün-schwarz machten durch die Ablichtung einen schlechten ersten Eindruck und die Träger der Trikots – hochverdiente ehemalige Schalker – hatten auf Grund ihres Alters nicht mehr die Figur, um die Shirts wirkungsvoll in Szene zu setzen. Verbindet man dies mit der Tatsache, dass es sich bei den Trikots wohl um prototypische Versionen handelte und diese Veröffentlichung hätte für Umbro nicht schlimmer kommen können. Das Internet fühlte sich in seinen Zweifeln ob der Qualität der neuen Jerseys bestärkt und aus der Negativspirale entwickelte sich ein klassischer Shitstorm – und das bevor Umbro oder Schalke auch nur das erste Material veröffentlich haben.

So ist sie, die Sache mit den Fußstapfen. Adidas und Schalke, das war eine Partnerschaft über Generationen und hat viele Knappen so tief geprägt, dass Umbro gar nicht gewinnen konnte. Der Ausrüster war in der schwierigen Lage, gleichzeitig an die Qualität und Gestaltung des Vorgängers anzuknüpfen und sich dennoch von eben diesen abheben zu müssen. Paart man dies mit den toxischen Seiten des Internets und dem Schalker Traditionsbewusstsein, so befanden sich die Briten in einer beinahe unmöglichen Lage – und sind zumindest im ersten Eindruck auch gescheitert. Dabei war ihr Ansatz gar nicht schlecht: Umbro setzte bei seinem Heimtrikot auf Tradition, brachte die beliebten Ringelstutzen zurück und wagte sonst keine Experimente. Bei den anderen beiden Shirts adaptierten sie die bestehenden Farbkombinationen weiß-blau und grün-schwarz auf eigene, neue Weise. Etabliertes und Eigenständiges, eigentlich der richtige Weg. Doch wenn man in Fußstapfen so groß wie die von Adidas tritt und darüber hinaus noch Pech mit unglücklichen Leaks hat, führt auch der richtige Weg nicht zwangsläufig zum Erfolg.

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